1天，35万名观众，成交逾万单，店铺成交额近30万元……前不久，重庆市开州区区长蒋牧宸在拼多多“抗疫助农”专区直播间，交出这份“成绩单”。“区长直播带货”的火热，反映出疫情下生鲜农产品依托电商流量走入千家万户的新趋势。
从十几年前生鲜品类首次触网，到近几年巨头入场、快速深耕，其间生鲜电商曾“站在”风口，也经历过“倒闭潮”“并购潮”。此次疫情给了行业快速发展的契机，但也有人会问，疫情过后行业增长能持续吗？
被疫情改变的“菜篮子”
人在家中坐，菜从天上来”。今年2月，杭州市60多岁的刘女士才算真正体会到这句话的含义。
在女儿女婿的帮助下，刘女士戴着老花镜，用手机下载了几个热门生鲜配送APP。“冰鲜土母鸡29.8元一斤，煲汤不错。”刘女士对此如数家珍。“用了两个多月，越来越顺手。”她和“银发”小姐妹们聊得最多的话题，变成了去哪个APP买菜更划算。
一场疫情，让很多人对买菜这件事有了不同的尝试。疫情期间培养出线上买菜热情，后疫情时期能否维持呢？传统的线下买菜模式会面临怎样的挑战？
小凡家住杭州市钱江新城，整个2月份，她所在小区大门口的临时置物货架就没空过。“临近中午，货架开始越来越满。一看外包装袋，基本上来自各个线上买菜平台。”小凡说。这几乎要塞不下的货架，也代表了线上买菜平台的激烈“暗战”。
4月13日这天，饿了么外卖骑手杨明收到了一笔约450元的买菜订单，鸡鸭鱼肉，满满当当有30多个品种，撑足了两大袋。
入职饿了么两年半的杨明，在春节期间留守杭州，他与同片区里的各位骑手一样，忙着帮客人去附近的菜市场和社区平价菜店选菜。
顾客选了鱼，杨明嘱咐摊主，“弄得干净点。”看到订单里有水产，杨明会厚着脸皮让摊主给几根葱……“以前，找我们跑腿买菜的单子，一天能占10%～15%，现在每天接近三成。”杨明说，“骑手们私下开玩笑，平时会买菜挑菜，这时候就成了优势。”
疫情期间，生鲜到家确实改变了很多人的消费习惯，中老年人也成了各个平台极力争取的新客群。据盒马鲜生数据，全国220家盒马鲜生门店迎来线上线下双增长，其中线上流量是去年春节期间的2.8倍，比节前消费最高峰增长1倍多。
疫情带来发展机遇
“最近，公司旗下的重百超市、新世纪超市，线上订单量暴增，急需大量人手。”4月21日，重庆百货超市事业部相关负责人说。
事实上，疫情发生以来，重庆百货线上超市日均订单量已经达到此前的3倍。重庆百货线上生鲜业务的火爆，并非个案。重庆菜园坝水果市场的线上销售平台——香满圆，近期每天的订单量在1500单左右，比疫情前增加了70%。苏宁发布的最新数据显示，2020年一季度，家乐福的新用户及其复购率均表现良好，而且到家业务销售占比逐月快速提升，3月份占比近10%。
但生鲜生意并不好做。做电商起家的重庆微荞科技，在线上销售生鲜等产品已有近4年时间，但电商板块的营业收入每年只有两三百万元，利润在公司的所有业务板块中是最低的。
重庆市网商协会会长胡刚透露，最风光的时候，重庆仅主城区的生鲜电商平台就多达七八十家。而现在，已减少到约30家，并且多数生鲜电商平台的经营状况都不好。
近两年，行业内的知名平台，例如妙生活、呆萝卜、吉及鲜等，频频关店。资本的青睐程度多少能反映一个行业的真实处境——截至2020年4月中旬，当年生鲜平台融资数量仅为22次，同比下降近四成。
根据Mob研究院的数据显示，2018年生鲜电商行业市场规模已接近2000亿元，预计2020年将突破3000亿元。与此相对应的是，市场增长率却在逐步放缓，从2012年的221.5%到2020年的28%。突然暴发的疫情，再一次让生鲜电商出现了难以想象的巨大机遇。
仍有大量潜力可挖
家住重庆市南坪福利社的吴先生，此前从未在生鲜电商平台买过菜。春节后从区县回主城上班，按照居家隔离14天的要求，没有出门的吴先生在网上随意点了几样菜“小试牛刀”，感觉“可以送到小区门口，还行”。
不过，刚刚培养起了消费习惯的吴先生，在接下来几天的消费中，感觉“不爽”。“可选的菜品少，远没有菜市场那么多，价格偏贵，有的时候送菜也慢。疫情结束后，应该还是会去超市买菜。”他说。
事实上，生鲜电商无法做到像菜市场一样随买随走，反映的正是这种业态多年一直未能突破的问题——货源组织能力和配送能力不强，导致成本居高不下。
重庆工商大学长江上游经济中心研究员莫远明说，要玩转这个行业，必须有非常完整的产供销对接模式。即便是各方嫁接资源，也需要一个漫长的培育期。
不过，也有市场研究机构数据显示，目前，中国生鲜电商的市场规模已接近3000亿元，但相比数万亿元级别的生鲜零售市场，仍有大量潜力可挖。从供需双方来看，此次疫情所带来的改变都将是持续的。
菜摊小贩尝试“直播卖菜”
与人气直升的线上买菜相比，线下传统菜场的生意如何？
“学校还没完全开学，企业配送的订单一下子没跟上，最近有些经营户还是有压力的。”杭州市下沙高沙农贸市场经理陈利忠说，市场零售还算比较稳定，但线下的企业配送业务出现下滑，有的商户减少了三分之一。
清晨，杭州市古荡农贸市场的摊主们，已经在摊位上摆好了青菜、萝卜、西红柿等各类蔬菜。6点刚过，招呼第一波早起买菜的顾客。市场相关负责人赵方明说，有的摊主一天进账也有上千元。
即便线下生意变化不大，也有的菜场小摊贩在这场疫情发生后，抢先做出了尝试。
就在这周，卖了20多年蔬菜的陈学军，与侄女陈叶芳一道，第一次试水了“云卖菜”。陈叶芳当起主播，在自家的菜店门口，用手机展示当天的热卖食材：1.5元5个鸡蛋，每个3毛钱；特价三黄鸡、后腿肉、莴笋、包心菜……“差不多10个品种的菜，直播间里半个多小时就抢光了，一共卖了700多元。”陈学军说，这次略带试水性质的手机直播带货，2公里内隔日配送到家，谈不上赚钱，但却大赚了一把吆喝。
陈学军说，小店2月10日恢复营业，已经有了往日的生气。“零售一直没受什么影响，但餐馆配送的订单量，只有疫情前的六七成。”陈学军说，接下来可以再试试。
社区团购购买力惊人
去年以来，互联网巨头带着前置仓概念、配送优势、补贴优惠以及占领市场份额与流量的决心，纷纷进场，只为接过用户手机上的菜篮子。
不仅是线上买菜，疫情期间居家在家，也为大家在买菜这件事上带来了更多的思考。盒马相关人士表示，疫情期间，盒马快速上线社区团购、无接触配送、到店自提等功能，最大程度提升服务能力。
社区团购也爆发出了惊人的购买力。例如，杭州市城西有一个小区的300人业主群，就团购过了1.3吨鸡蛋、3吨大米。
业内人士坦言，尽管生鲜电商在这一阶段获得了大量的新增用户，但这部分用户能否留存，又如何留存，才是今后的关键。
疫情期间，有人有了更深刻的体会，“喜欢线上买菜的便利，也放不下菜场里的烟火气。”尝试过非常时期线上抢菜全凭运气的窘境，80后白领陈然更爱去家附近的菜场。“就像网友说的，亲眼看见菜叶子上的水珠子才放心，买肉的时候，更想指挥老板的菜刀从哪里切下去。”
采取措施留住用户
一些企业已经在采取措施。为了消费者足不出户，也能享受“在家云逛超市、逛药店、逛生鲜菜场、逛家居美妆店”的乐趣，日前，达达集团旗下本地即时零售平台京东到家联合众多知名商家品牌，向重庆市民发放1200万元暖心消费券，在家也能“云逛街”“云买菜”。
每日优鲜方面表示，疫情后期至今，用户购买情绪逐渐恢复，客单价保持在95~100元左右。
“从整个经营的节奏上来讲，我们未来一年还是在存量的区域做深耕，2018年、2019年我们做了很多技术基础设施投入。2020年我们就是要提升这些投入的利用率，优化经济模型，实现更好的经营效率，更好服务用户。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺说。
为了进一步留存用户，苏宁易购则在3月份推出了针对到家业务的轻量版“随时会员”，具体权益包括每月2张4元无门槛现金抵用券。 （李 国 祝 瑶）