如何打造果业品牌的超级IP

安橙士、褚橙、欢乐果园这样做

如今，品牌营销已进入3.0时代，传统企业如果只从产品上下功夫，很难在同质化严重的市场中吸引到用户的注意力、激发起购买欲。若想改善这一现状，就必须寻找到品牌与用户之间的沟通点，于是，作为新的连接符号与话语体系的品牌IP（知识产权）就应运而生了。通过对其展开独特的内容运营，借助IP强化用户对品牌的记忆认知，深化品牌认同感，促使这部分用户流量变现，从而为品牌带来口碑利润的双丰收。本期，小编通过三个实际案例，来具象化剖析如何打造果业品牌IP。

安橙士：赣南脐橙中的明星橙

塑造IP前，要先明确品牌定位和品牌主张。

江西赣南脐橙作为华中地区具有代表性的特产，发展多年却没有代表性的品牌诞生，这是为何？江西赣南脐橙的经销企业都在围绕产品品质这一概念在下功夫，没有升级到创建品牌的高度，没有通过差异化的定位抢占这一品类的主导位置，导致了这些企业很难在消费者的心中占据席位。正是瞄准了这个突破口，安橙士运用C理论（打造品类第一，实现品牌冲冠，业绩大幅增长）的指导思想，打造赣南脐橙中的明星品牌。安橙士以“赣南好脐橙，一定要有星”为品牌主张，以“赣南脐橙中的明星橙”这一差异化定位，用“星”的概念来定义脐橙，将脐橙定义为“星级脐橙”，顶级的“星级脐橙”便是“明星橙”。

安橙士IP=“星文化”+“橙子花”+“明星女孩”+“安橙士·脐橙”=橙星，一个活泼的、高贵的、健康的橙星女孩形象便展现在我们面前，“橙星”作为安橙士与消费者的沟通符号，将原本传统的果业品牌进行了活化，为安橙士注入了年轻的基因，从而在同质化严重的赣南脐橙中崭露头角。

褚橙：冰糖橙中的励志先锋

水果品牌褚橙，它卖的已经不只是橙子，更是励志精神。它早已将冰糖橙嫁接到了褚时健这个传奇人物中，从而为冰糖橙赋予了独特的情感和文化内涵，进而向消费者传递“传橙=传承”“褚橙=励志橙”的思想认知，最终让产品成为消费者情感的寄托，让其在品牌的文化内核中可寻得价值观上的共鸣，由此巩固品牌在用户心中的地位，这就是IP为品牌带来的价值体现。

可见，消费者对品牌的依赖往往不止于产品，精神层面的共鸣、差异化的情感诉求有时或许比产品功能更易触动消费者，所以，对品牌或产品个性的塑造、对品牌IP的深度挖掘就显得尤为重要了。

欢乐果园：以欢乐和爱专注全球好水果

美味、营养是水果最基本的属性，各品牌无实质的差异。欢乐果园围绕“品质”和“情感”这两大核心来输出品牌策略点，通过品牌形象拉动情感的宣发，借助产业链推动品质升级。

在核心策略的影响下，便有了欢乐果园“以欢乐和爱专注全球好水果”的品牌定位和“爱在欢乐果园”的品牌主张。

因为专注，所以欢乐果园才能精心于“产地、种植、甄选、检测、储存”这五个重要环节的运作；因为专注，所以欢乐果园才能将“欢乐和爱”这一浓郁的文化气息传递给“育种师、果农、服务员、顾客”。也正是通过欢乐和爱的品牌诉求，挖掘消费者的内心需求，从而让品牌定位的竞争优势得以实现。

欢乐果园的IP并非一个具象化的符号形象，更多的是品牌文化的象征。

通过企业的营销动作向用户传达品牌调性，从而在用户脑海中勾画出一个“看不见但感受得到”的欢乐果园的品牌形象。

（秦兆丰）