面对越来越复杂多变的折扣方式，今年“双11”前，很多人开始选择在网红主播直播间领优惠券，然后在主播们的魔性口号中，心甘情愿拍下一单又一单。那么，这些由网红主播极力推荐、明星点赞加持的商品，能够买得放心吗？

电商直播应运而生　网红带货野蛮生长

“最近中了电商直播的‘毒’，看啥都想买。”最近，不少网友发出了这样的感叹。

从数据来看，不少网购达人确实中了“毒”。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，直播的核心用户有着超高黏性，他们在淘宝直播中日均停留接近1个小时，并且趋势还在持续提升。而这些核心用户中资深会员占比很高，这类人群就是网络中俗称的“剁手党”。

有利益的行业自然会吸引大批人涌入。数据显示，2018年加入淘宝平台的主播人数较此前1年净增180%，月收入过百万的主播超过百人，一些知名主播创造出的业绩更是令人瞠目结舌。2018年“双11”期间，主播薇娅曾创造1天直播间销售3亿元的纪录，另一位因“30秒内给最多人涂口红”获得吉尼斯世界纪录的主播李佳琦，在去年“双11”创造出5分钟卖出1.5万支口红的业绩。

不少女孩在观看直播后就下了订单。刚刚大学毕业不久的林佳（化名）便是其中一个，她坦言最近“迷上了某主播的带货直播，就是有点费钱”。

据了解，广义上的“网红带货”可以分为两种类型，一种是明星为某些产品代言，或分享自己的体验。随后，明星同款产品就有可能成为最新流行风向，获得很大的销量。另一种是以在电商平台、短视频平台的直播中卖货而出名的网红，通过网络销售某类产品。这也是现在一般所说的“网红带货”。

被称为“口红一哥”的李佳琦就是其中的典型，作为多个电商平台的主播，其赚钱速度几乎可以按秒计算。但近日，李佳琦的直播出了点问题。他在介绍某款不粘锅时，助手将鸡蛋打在烧热的锅里，此时锅里是加了油的，结果鸡蛋在锅中处处粘锅，所以就有人质疑李佳琦“带货”的质量。

现实生活中，不少消费者反映网红主播推荐商品存在售后与质量问题，“看你们推荐才购买的产品，到手太失望了”的评论比比皆是。而对于这些质疑，网红主播们很少会给出公开澄清或回应。 

新型电商黏性更强　背后形成产业链条

视频行业的兴起掀起了一波全民带货的高潮，不论是当红明星还是素人，大家都发现做买卖最赚钱，尤其是直播平台卖货。

“相对于传统电商，网红直播‘带货’这种模式叫新型电商，现在不仅有网红电商,还有社交电商等。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领说，网红电商实际上是一种网红经济，利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力，实现变现。这与传统的购物方式相比，黏性更强，转化率更高。

看似只有网络主播一个人在直播中“吆喝”，事实上背后涉及复杂的利益主体。

杨明（化名），大学毕业后便进入了一家刚刚开始运营的MCN公司。MCN，即Multi-Channel Network，意为多频道网络，目前在国内主要指运作网红经济的机构组织。

杨明说，目前国内的MCN公司有大有小，可以理解为自媒体的经纪公司，手中掌握着自媒体、网红、博主等资源。不少商家会找到MCN机构，让其帮助销售商品，MCN机构便会利用手中的资源进行直播推介。

据介绍，对于直播出售的产品，主播及其经纪人一般都会进行筛选，这个过程叫“选品”。然而值得注意的是，选品过程并不完全指对产品的质量进行把关，更多的是对产品“好不好卖”进行预判。

杨明说，一般情况下主播也不想让产品质量出问题，因为这样会“砸了自己的招牌”。

除了直播“带货”，有些公司还代理短视频“带货”的业务，即通过创意短视频进行软广告植入，短视频的内容往往会设定成日常生活中的场景，主人公根据情节引入产品售卖链接。

在受访的业内人士看来，所谓的“网红带货”为了能卖出销量，可谓套路满满。“直播平台卖货，除了直接卖‘吆喝’的，大部分都是在卖故事，谁会编故事，谁就能赚钱。还有剪辑，会剪辑也能赚钱。抖音上大量拼接痕迹明显的产品使用前后对比视频，大部分都是卖货的。”

行业乱象频频发生　监管部门重拳出击

假如产品质量没保障，再多口号都没用。在一则“你会买网红直播‘带货’的商品吗”的微博投票中，有接近半数的网友表示“不买，这就是新版电视购物”，也有网友表示“买不买看自己的需求”，仅有不到10%的网友说“买，看过直播就知道可信了”。

业内人士分析指出，尽管当前不乏网红主播与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后存在不少“坑”，让消费者防不胜防。

这也引起了相关部门的注意。近日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局负责人表示，在此次专项行动中，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。尽管此次专项行动聚焦食品领域，但也给整个“网红带货”模式敲响了警钟。

11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。

对此，上海金融与法律研究院研究员刘远举撰文指出，在这个过程中，作为其中重要一环的电商平台，自然不能袖手旁观，需要切实履行监管职责。比如，在接到消费者投诉之后，平台不可偏袒，对于举报发现虚假宣传行为的网红主播立即关停直播，定期公布“私下交易黑名单”“虚假宣传黑名单”等。发现违法线索应严格监管，并将线索提供给相关部门。

其中，“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”的另一个主要方面是打击“刷单”“假评论”。

“刷单行为不仅现在有，以前传统的电商也存在。反不正竞争法在修改之后，把刷单行为规定为不正当竞争行为，电子商务法也将刷单、刷量、刷评价等认定为违法行为。”赵占领认为，网红主播通过直播平台销售商品，或者是其他的商家通过不同渠道销售商品，只要存在这种刷单行为，都是违法行为，监管部门需要加大执法力度，并鼓励更多的人提供举报线索。（赵 丽）