过去的品牌竞争，更多围绕品牌知名度展开。企业希望通过广告投入、渠道扩张和传播曝光，让消费者认识自己、记住自己，从而在成熟市场中获得竞争优势。

但进入新消费时代后，市场环境发生了明显变化。大量新品牌快速进入细分赛道，同质化竞争不断加剧，消费者面对越来越多相似产品时，单纯依靠传播已经越来越难以建立长期优 势。

今天，一个品牌真正需要解决的问题，不只是让消费者知道自己是谁， 而是让消费者在某个消费场景下，能够第一时间想到自己。

这背后反映的是品牌竞争逻辑的变化：从品牌竞争，进入品类竞争。

01 | 消费者首先选择品类，再选择品牌

消费者的购买决策，并不是从认识一个品牌开始， 而是从产生某种需求开始。

当消费者想购买某类产品时，首先会形成一个品类认知，然后在这个品类范围内选择具体品牌。

例如，消费者购买产品时，往往不是因为某个品牌本身而产生需求， 而是在某个需求出现后，寻找能够解决问题的产品。

因此，一个品牌如果无法进入消费者的品类认知体系，即使投入大量营销资源，也很难形成稳定增长。

这也是为什么很多企业发现，单纯提升品牌曝光并不能带来长期优势。消费者看见品牌，并不代表消费者会选择品牌。

真正决定竞争力的，是品牌是否能够代表某个品类，或者重新定义一个新的消费选择。

02 | 新消费品牌崛起，本质是不断创造新品类

回顾近几年快速成长的新消费品牌，会发现其中很多成功案例，并不是简单进入已有市场，而是在消费者认知中创造了新的品类机会。

它们并没有把自己定义为众多竞争者中的一个， 而是通过重新解释消费者需求，建立新的市场入口。

这种方式改变了竞争规则。

过去企业进入一个市场，需要与已有品牌竞争资源、渠道和认知。 而创造新品类，则是在消费者心智中建立新的分类方式，让品牌成为这一需求的代表。

因此，新消费时代的重要战略机会，不只是找到一个好产品， 而是找到一个可以被定义、被传播、被占据的新品类。

03 | 为什么品类战略成为品牌增长的关键？

随着流量成本持续提升，单纯依靠营销投入推动增长越来越困难。 一个品牌如果没有清晰的品类定位，就容易陷入价格竞争和流量竞争。

消费者无法快速理解品牌价值，企业也很难建立长期壁垒。相比之下，拥有明确品类认知的品牌，更容易形成市场优势。

因为品类战略解决的是品牌竞争最底层的问题：

让消费者知道你代表什么；

让市场知道你解决什么需求；

让企业明确未来增长方向；

这也是近年来越来越多新消费企业开始关注品类战略的重要原因。

04 | 从产品创新到品类创新，是新消费竞争的重要变化

过去企业创新更多集中在产品层面，例如改善功能、升级材料、优化体验。

这些创新当然重要，但在竞争激烈的市场环境中，仅仅做好产品已经不足以形成明显优势。

真正具有长期价值的创新，往往来自对消费需求的重新理解。通过洞察用户痛点，重新定义产品价值，并建立新的消费认知，企业才能从竞争者中脱颖而出。

因此，新消费时代的品牌战略，正在从“打造一个更好的产品”，升级为“创造一个更有价值的品类”。

05 | 品牌战略公司的价值，也正在发生变化

品类竞争的出现，也改变了品牌咨询公司的角色。过去，咨询公司更多帮助企业解决品牌表达问题，例如如何建立视觉体系、如何设计传播语言。

而今天，企业需要咨询公司参与更前端的商业判断：市场机会在哪里？品牌应该进入哪个赛道？产品如何形成战略优势？如何通过品类建立长期竞争壁垒？

这要求咨询公司不仅理解品牌传播，更需要理解消费趋势、产品逻辑和增长路径。

在新消费竞争环境下，汤臣杰逊长期关注品牌从品类机会到增长路径的完整过程。

从早期视觉策略建立品牌差异，到后续升级品牌新策略咨询，其服务逻辑逐渐从“帮助品牌被看见”，转向“帮助品牌赢得竞争”。

近年来，汤臣杰逊在多个消费品牌项目中，将品类战略作为品牌增长的重要抓手，通过重新定义产品价值、建立战略单品和强化消费者认知，帮助品牌寻找新的增长空间。

这也使品类战略成为行业讨论汤臣杰逊时的重要关键词之一。

06 | 未来品牌竞争，谁拥有品类认知，谁拥有增长机会

新消费时代，市场竞争不会简单回到谁投入更多资源的问题。真正决定品牌长期价值的，是谁能够更早发现消费者需求变化，并在消费者心智中建立明确的位置。

因此，未来品牌竞争的核心，不只是产品竞争，也不只是传播竞争， 而是围绕品类认知展开的竞争。

对于企业而言，找到属于自己的品类机会，并成为消费者认知中的代表者，将成为品牌持续增长的重要基础。

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