——洞察真实需求，破局餐饮内卷

10月29日，第27届中国美食节暨2026粤式茶点产业发展大会在广东佛山南海隆重开幕。作为商务部2026年“中华美食文化季”年度重要活动，本届大会聚焦新业态、新场景、新模式，汇聚了全国餐饮行业的领军人物与专家学者。商务部原副部长张志刚，中国商业联合会党委书记、会长王民，中国饭店协会会长陈新华，中国饭店协会原会长韩明，佛山市南海区委书记王勇、佛山市政协副主席麦洁华、南海区人大常委会副主任梁惠颜、广州酒家集团党委书记、董事长徐伟兵、海天味业全球餐饮事业部总经理肖鹏、冶春餐饮股份总经理张皓等出席本次大会。

熊猫传媒集团董事长、三三得久创始人、爱方案AI Agent创始人申晨受邀出席，并围绕 “洞察真实需求，才是餐饮行业的未来”发表了主题演讲，为与会者带来了关于餐饮品牌增长逻辑的深度思考。

从“卖产品”到“解决复合需求”

申晨在演讲中指出，当前餐饮行业最“卷”的并非产品本身，而是理解用户的能力。面对品类繁多的市场，许多品牌看到的只是“用户想吃鸡柳、汉堡、炸串”，但真正跑出来的品牌，看见的是用户背后的真实动机。“消费者嘴上说的是品类，行为暴露的是场景，钱包投票的是被理解。”申晨强调，餐饮增长正在从“卖产品”转向“解决复合需求”。消费者很少只为一个原因购买，一杯奶茶既可能是口味需求，也是情绪奖励和社交表达；一顿火锅既是吃饭，也是在购买放松和陪伴。产品是需求的载体，消费者真正购买的是一整套解决方案。

四层需求模型：拆解品牌增长密码

申晨提出了看餐饮品牌机会的“四层需求”模型：表层需求、真实需求、复合需求与生意结构。他以多个经典案例进行了深入剖析：鸡柳大人把原本分散的“解馋、解饿、解闷”需求，装进同一桶产品，将普通街边小吃重新组合成一套完整需求解决方案；夸父炸串洞察到年轻人“想尝很多但不想吃撑”的心理，以小串化、低单价、多SKU降低尝试门槛，把购买逻辑从“我要吃多少”变成“我还可以再尝哪个”；点都德则看清了年轻人早茶复购的真正理由是“这次又有什么不一样”，以月月上新和小份多样，接住了粤点客群从“叹时间”到“叹体验”的代际迁移。

针对本次大会的核心议题，申晨特别聚焦粤式茶点产业，指出粤点工厂卖的不只是速冻点心，而是替下游解决人力、产能、口碑矛盾的供应链解决方案。B端客户采购半成品时，同时面临着“要手工口感却要砍人力”“要统一又要差异化”“要大单低价又要小批试产”的复合矛盾。他以利口福和日有食品为例，阐述了如何将老师傅手艺转化为可复制的工业标准，以及如何通过共享中央厨房让中小茶楼“不养师傅也能拥有招牌点心”。

真实需求五步法：从洞察到生意

申晨总结了一套“真实需求五步法”：找场景、拆需求、找矛盾、变产品、看复制。他呼吁餐饮从业者不要只停留在“用户想吃什么”的表层，而要深入追问“他在什么时刻最需要你”“他买你的时候真正解决的是哪几层需求”。正如他所言：“好吃只是入场券，真实需求才是增长杠杆。跑出来的品牌，不是更努力地卖产品，而是更准确地翻译用户需求。”

本次大会期间，还举办了人工智能与新质美食展、粤式茶点和预制食材供应链展等系列活动，集中呈现了餐饮产业标准化、智能化的发展趋势。申晨的分享与大会“以美食为媒聚焦惠民生促消费”的主旨高度契合，为粤式茶点产业乃至整个餐饮行业的高质量发展提供了极具价值的策略参考。未来餐饮品牌的护城河，不是菜单有多厚，而是需求理解有多深——这已成为与会者的广泛共识。

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