生鲜农货销售好　农村市场潜力大

在今年的“6·18”中，农产品上行成了一抹亮色，各大平台对“下沉市场”的关注成为焦点。以往，互联网的话语权往往被一二线头部城市精英和新兴崛起的年轻消费群体所掌握，然而在新老势力交汇、传统电商格局被重塑的背景下，那些中小城市及农村地区的用户需求正在更多地被关注，农产品上行与品牌下乡所形成的商品对流成了一道亮丽的风景。那么，在热闹喧嚣的电商节背后，究竟发生了哪些故事？

电商新格局形成

猫狗大战变为“猫拼狗”

有业内人士指出，今年“6·18”电商节可以被标注为新电商格局形成的重要节点。股市率先成了晴雨表，受“6·18”电商购物节影响，当日电商股集体走高，拼多多涨1.46%，阿里巴巴涨3.5%，京东涨3.4%。阿里、京东、拼多多三大电商市值一夜合计超过1100亿元。

以往，阿里、京东的竞争是主旋律，且两强格局的形成已持续了几年时间。然而，拼多多的崛起，及其背后所代表的社交电商、渠道下沉等新的价值体系正在对固有格局造成冲击。在今年“6·18”中，往年的“猫狗大战”俨然成了“猫拼狗”三分天下的博弈。从用户规模方面来看，根据QuestMobile专业版后台数据显示，2018年三大电商“6·18”DAU（日活跃用户数量）数字分别为：手机淘宝（2.74亿元）、拼多多（0.91亿元）、京东（0.73亿元）；2019年三大电商“6·18”DAU手机淘宝（2.99亿元）、拼多多（1.35亿元）、京东（0.88亿元）。数据表明，拼多多DAU同比增长4400万元，增长规模接近两倍于手机淘宝。

除了拼多多这样的新锐势力，还有来自苏宁、国美等“老票”的一路穷追猛打，以及贝店、云集等初生牛犊各显神通，在全渠道、供应链、下沉市场、零售科技等多元维度展开核心竞争力较量。

农货上行成亮点

三大要素是关键

在以往的电商购物活动中，往往是3C数码、家电、家纺产品等唱主角，而在今年的“6·18”大促销中，各种生鲜农货的销售表现亮眼。

每年的7~9月都是拼多多平台打造的丰收节，在“6·18”大促期间，丰收的韵味更显浓厚。

在此次电商节到来之前，拼多多就开始在水果品类丰富的广西重点布局，买手和平台商家深入广西的各大水果产区，联合当地商家和果农，收购应季的广西台芒、百香果和红心火龙果等特色水果。这些水果一经上线即被消费者火热抢购。

参与此次活动的平台商家黄邹说：“我们很早就开始准备广西的应季水果。广西台芒从6月初开始采摘，可以持续两三个月的时间。仅这一种水果，我们就为‘6·18’活动准备了近十万公斤，共计2万单商品。”

百香果作为近两年的网红水果，备受一二线城市消费者的喜爱。“我们很早就去果园看过水果，刚刚开花的时候就给果农下了定金，其中包括贫困县凤山县的果园。”参与百香果活动的商家程燕表示，百香果是当地的主要水果作物。为了给消费者更好的购物体验，我们采摘时就进行了初选，合格的果子才会放入仓库，极少部分不合格的交由果农自行处理。

此次丰收节只是“6·18”的一个缩影。在拼多多与平台商家联合百亿元补贴之下，每公斤8元的海南红心木瓜已低于成本价，秭归脐橙每公斤价格不足6元。6月11日的“多多果园”里，现摘时令油桃和毛桃上演“双桃大战”，2.5公斤仅售16.9元，广西北部湾烤海鸭蛋8.9元4个……

对现代市场规律的熟稔，使电商平台能够在消费和生产两端实现相互激励——从消费中拉动生产，又从生产中推动消费，最终实现平台、商家和消费者共同受益。

同时，对于农货上行长期以来面临的技术难题——现代物流及冷链体系建设，各大平台也在各显神通。目前，京东生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市，在全国核心城市拥有全温层冷库，覆盖深冷（-22℃以下）、冷冻（-18℃）、冷藏（0℃～4℃）和控温（10℃～15℃，16℃～25℃）4个温区，日均订单处理达100万件。

农村消费潜力释放

下沉市场成焦点

在加大农货上行的同时，庞大的农村消费市场也在日渐活跃，消费潜力正在加速释放。据了解，我国农村居民人均消费自2016年首次突破1万元，以年均8.5%左右的增速保持快速增长，2018年达到12124元，与城镇居民消费水平差距不断缩小。

近年来农村电商的兴起与发展，进一步搭建了商品和服务流通新渠道，大幅提升农村地区消费的便利化水平，有效缩小了城乡消费鸿沟。目前我国农村网民数量达到2.11亿人，占到农村居民总数近四成，越来越多的农村居民加入到网购潮流中。

在今年“6·18”电商节中，许多电商平台不约而同地将目光聚焦“下沉市场”：京东拿出5亿元奖金打造“城市接力赛”活动，通过“疯狂66小时”、APP定位抢红包等方式覆盖全国360多个城市；而有“下沉之王”之称的拼多多，从6月1日起就联合品牌商共同补贴100亿元现金，针对全网热度最高的1万款商品进行大幅让利，其订单也有超过七成来自下沉市场，3C产品下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市；阿里则通过聚划算、淘抢购、天天特卖等11个营销平台助推品牌商家加速下沉。

为何电商巨头对下沉市场这么重视？据报告显示，下沉市场的机会巨大。目前我国还有5.77亿人生活在农村，其中2.07亿人（36.5%）是手机网民，这些用户总体上电商渗透率较低，有较高的提升空间。对于电商巨头来说，下沉市场成为他们新一轮流量获取的重要战场，谁能在这个战场收割更多流量，自然能够稳固他们在电商行业的地位。（农 日）